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新零售时代 白酒营销的“蝴蝶效应”!

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自从马云提出“新零售”概念以来,白酒作为最具影响力的中国传统行业之一,也迅速启动了新零售商业实践。白酒新零售领域目前有三大势力分别是:以酒仙网、1919为代表的传统流通势力,以茅五泸为代表的酒企势力,和以来E瓶为代表的新兴势力。三方均从自身实际情况出发,开展了各具特色的新零售商业实践,白酒新零售时代大幕正徐徐拉开。

新零售概念的日益流行,让酒企开始发生了或多或少的变化,行业随之进行了调整。尤其是酒类流通渠道更是演变出多样的营销模式,甚至让酒类销售渠道提出自我革命的概念。为此,白酒“新零售”时代的营销也产生了深刻的变化,由新零售触发的白酒营销,也呈现出有别以往的“蝴蝶效应”。

厂商应对“牵一发动全身”

白酒企业和厂商在应对新零售时代的营销时,可以毫不夸张的说是“牵一发而动全身”的形势。这不仅促使白酒厂商面临极大挑战,而且也使得他们积极应对,使他们自身角色变身为新零售时代的新型厂商。

新零售要求酒类厂商要有源源不断的新商品,既要能体现出新时期的消费趋势、变革方向,具有一定的前瞻性、引领性,也要与主流消费群体的新消费需求变化相吻合,如一些酒类大卖场售卖生活机器人、民用无人机等高科技智能产品以及文创品牌、原创手工艺品等等,令消费者耳目一新。

重塑营销的商业模式,提高运营效率;“新零售”不是一个简单的电商渠道和实体零售的叠加,而是利用多种渠道把客户体验和运营效率做到极致,并去重新塑造零售业的商业模式。新零售商业模式,包括更多的产品选择、优质的产品设计、舒心的购物便利。那些拥有价格优势、运营效率高的企业,背后则是强悍的供应商管理体系及独特商业模式的支撑。

白酒企业和厂商要做好以用户体验为中心、让顾客满意的新零售,不仅要有消费者、内部员工的支持,还有上下游的商业合作者,只有步调一致、意向一致、合作协同、共建白酒产业生态圈才能共赢。因此,白酒企业要做好线上线下融合的O2O,当务之急就是要共建零售产业生态链,要有支持上下游的商业合作模式,而且一定是平台模式。总结起来,新零售的最大趋势是线上线下相结合,电商与线下实体商业,由原先的独立、冲突,走向混合、融合,通过C2B、精准化、体验式为主的模式,去了解消费者,满足并引导消费需求,指导工厂生产经营,已达到经营模式全面升级。对酒类厂商而言,也能通过预测当前消费爱好、特点等数据,把控生产实现订制化营销,实现营销管理模式的全面升级。

与消费者拉近“沟通距离”

新零售时代,随着线上线下的进一步融合,对于快速消费品的白酒来说,回首酒行业的销售模式,从前店后厂到超级大商,再到电商渠道诞生,酒业销售渠道伴随着酒行业的发展而演变着。其中永恒不变的是消费者,如果说新零售的产生是企业思考如何更好的进行销售,不如理解为如何更好地与消费者进行沟通和提供服务。

白酒的传统渠道是由顾客端基本消费规模来拉动和承载的,因此,我们要明确:深度分销再往前延伸就是顾客,但顾客营销不是关系团购、不是面子,是信任的建立和利益的互联,必须调整人才结构和品类结构及平台关系适应顾客营销。尼尔森发布的《新零售,中国电商的新战场》调研报告中指出,消费者不只追求更优质的商品,也会期待看到商品为自己带来价值、便利性与独特性。零售商在制定策略时,注意线上渠道有明确的产品差异化。线下的零售商则应该注重服务及体验的差异化,以避免陷入价格竞争。其实除了酒类渠道商,越来越多的酒企销售关注度开始从B端向C端转变,比如,五粮液、泸州老窖、水井坊等国内白酒企业纷纷推出品鉴晚宴,希望让消费者可以更加直观地了解产品。

白酒现在营销的环境除了总量过剩,个性不足之外,还面临着消费者的理性回归和强大的辨别能力。同时,更为重要的环境是消费者处在“在线状态”。据资料统计,如今中国微信用户接近9亿人,6.59亿人每天登陆微信的次数超过15次,而4.8亿左右的人每天微信的使用时间超过了90分钟。移动互联网时代的营销就是要重构营销使命,摒弃“卖产品”的营销思维,实施以“买”为核心的营销体系重构,从顾客的角度,回答顾客为什么买,怎么买?这种环境下,白酒产业促成现代营销是以“与顾客同时在线”为使命,通过在线状态的“场景化营造和推广”,强化顾客消费欲望的“刺激”,进一步增强顾客体验,然后实现购买。新零售的核心是人和产品,如何与消费者建立情感连接,产品研发的每一步都渗透着消费者的需求,才能在新零售来临的时候处于不败之地。

打破传统重塑白酒品牌

在互联网盛行的新零售时代,随着人们对消费体验要求越来越高,白酒行业传统的产品、营销思维严重制约了许多品牌的发展。所以,转型新零售成了白酒行业发展新契机。而打破传统品牌的传播模式,拓展新品牌传播方式是目前白酒行业的一致行动,“互联网+”为白酒品牌提供不可或缺的突破口。

白酒行业正面临着消费者的代际更替,重视年轻族群培育,是白酒未来消费增长的增长点。互联网是如今生活必不可少的元素,如何利用互联网抓住消费者注意力,是白酒企业实现品牌升级的重要课题。在“互联网+”的思维下,未来消费者不再接受“说教式”的品牌理念推销,只会接受“体验式”的品牌营销。未来,白酒企业必须重构品牌战略,让品牌与消费者发生关系。必须放弃假大空广告,带消费者一起“玩”。如洋河等名酒企业围绕品牌定位,客户群体定位,采用新零售线上线下一体化解决方案。如:

1、建立移动微商城,拉近和客户之间的距离,通过公众号了解到各款白酒促销活动后,可以直接在移动商城下单,由最近的线下门店配送或者到店提货。

2、连接全国百城万店,打造智能物流配送系统,从客户下单到收货,最快30分钟内完成。

3、一瓶一码,绝对保真保质,彻底打消消费者购买安全疑虑,让每一个消费者买的放心,喝的安心。

4、多区域代理商和商品定价管理,全渠道智能结算系统,从而扩大代理商销售额,提升厂家总利润。

5、建立会员消费大数据,指导产品研发和营销,降低企业产品和市场风险,大大提升产品入市成功率。这就是新零售时代重塑品牌后,给品牌带来的附加新价值。

转型创新速度决定未来

由于传统零售遭遇互联网冲击,这是时代发展的必然结果,这个趋势是不可阻挡的。这不再是一个大鱼吃小鱼的时代,而是一个快鱼吃慢鱼的时代,对于白酒行业和企业而言,未来互联网还将持续冲击和改造传统零售业,最终存活下来的,只能是那些具有创新意识,战略转型更快的零售企业。白酒调整期的这五年,白酒企业的营销处在非常迷茫的时期,因为后备箱结束之后,主流渠道丧失,白酒渠道的碎片化加剧。白酒市场从单一的主渠道阶段进入了复合的多元化渠道阶段。因此,专业人士表示,在新零售时代,转型创新速度决定了未来发展,许多酒类企业和厂商持续不断的转型和创新,正推动着传统营销的进化。

首先,推动营销组织职能的进化,将营销的组织职能从渠道拓展,产品推广,进化为以“场景”为核心的内容传播。具体的说,就是讲传统的市场研究职能转变为“消费场景”的制造职能。将市场部进化为传播部是营销组织职能进化的具体体现。通过传播部与“在线状态”的顾客实施沟通与互动。

其次,通过跨界营销,提升企业的知名度、认知度,与消费者联系。随着白酒行业进入调整期,跨界营销去寻找新增长点已是大趋势,一段时期以来,白酒企业跨界动作特别频繁。比如,苏宁易购与古井贡酒共同宣布将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作,共同推进白酒行业的互联网转型和产业合作升级。与加多宝合作,使温河王酒的含金量与品质在消费者心中得到提升。

第三,白酒价值的再造将成为当下和未来竞争的焦点,不能构建品牌价值的企业将失去竞争力。白酒价值存在于消费者的心智之中,拥有共同价值观,追求共同价值理念的人们将彻底打破地域限制,在互联网生态下结成新的价值守望社区,新的社区商务形态也会随之产生,这是信息化社会、消费者主权时代商业的主要形态和模式。

第四,随着信息传播速度的加快,圈层营销成了目前比较普遍的推广方式之一,众多白酒企业试水圈层营销。消费者“隐身”于各种各样的圈子。他们依据喜爱、年龄、职业或者地域的不同条件,形成不同的圈子,这些圈子之间既相互独立,又互相重叠和交叉。而圈层营销的根本在于有效聚粉:一是有消费能力和消费圈子的粉;二是可以影响别人消费和带动产品消费的粉;三是可以在某一个领域有话语权的粉。在白酒涨价的过程中,“圈子”,是一个被潜藏的划分维度,不同的圈子都有与之相对应的庞大的消费群体,无论对于酒企还是消费者,产品的品牌价值与消费圈层的价值能够实现共鸣才是他们追求的目标。

 来源: 中国酒业新闻  编辑:滚动新闻编辑组

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